Programmatic Cinema, The Big Screen Revolution
Desde el comienzo de las películas, la publicidad ha sido parte de la experiencia de ir al cine y un medio para que los especialistas en marketing lleguen a millones de consumidores en un momento inmersivo.
Hoy, las opciones para los anunciantes han crecido exponencialmente. Sin embargo, el cine era el último canal que faltaba digitalizarse en términos de publicidad programática. En México, este avance tecnológico ya permite a las pequeñas y grandes marcas comprar y posicionarse eficazmente frente a los consumidores en la pantalla más grande a través de una plataforma self service.
La publicidad en el cine ofrece la capacidad de analizar y segmentar los datos de la audiencia para comprender realmente quién está viendo los mensajes de marca, actuando en consecuencia y volviendo por más. Esto se vuelve crucial ya que las marcas se aseguran de que cada dólar en su presupuesto de marketing esté trabajando duro para ofrecer un verdadero retorno de la inversión.
Con la finalidad de comprender cómo el cine programático revoluciona a la industria publicitaria en México y Latinoamérica, se llevó a cabo el evento Programmatic Cinema, The Big Screen Revolution en la Ciudad de México, donde se reunieron diversos especialistas para hablar de las nuevas tendencias publicitarias en el cine, sus alcances, beneficios y casos de éxito.
Esta es la primera tecnología publicitaria programática en el cine que le permitirá a las marcas lanzar campañas en más de 4 millones de funciones y lograr impactar a un público de más de 130 millones de asistentes a lo largo del año. Con la puesta en marcha del cine programático será posible tener operaciones en todo el país. Además, estará disponible en 18 países, esta tecnología hoy en día está conectada a 482 complejos y más de 4 mil salas dispersas en todo el territorio nacional.
México se encuentra en el cuarto lugar de países con más salas de cine en el mundo, con un total de 7 mil 471 salas, solo por debajo de China, Estados Unidos e India, de acuerdo con estadísticas de Canacine.
Según el pronóstico de Statista, la inversión en publicidad digital en el mundo alcanzará los $ 681.3 mil millones de dólares en 2023 y para 2026 sumará 876 mil millones de dólares. (Statista, 2023)
“El cine programático hace posible que las marcas mexicanas impacten a su audiencia a través de la pantalla más grande que existe en un momento inmersivo, con un conocimiento mucho más profundo de sus consumidores actuales y potenciales para definir estratégicamente cómo presentarles sus mensajes. Con acceso a los datos de la película, información sobre el consumo de ciertos productos, alcance y costos por complete view, en una misma plataforma”, reiteró Ricardo Izquierdo.
Esta tecnología recién llegada a México permite obtener costos competitivos, métricas en tiempo real, anuncios en pantalla gigante de gran duración (de hasta 1 minuto), formatos inmersivos (en 3D), segmentaciones exclusivas, así como acceder al inventario de Cinépolis, empresa internacional y líder en el mercado mexicano.
Durante el evento, se llevo a cabo un panel donde participaron los líderes de las empresas que están haciendo esto posible: Ricardo Izquierdo, Managing Partner en Barracuda Solutions, Raul Uriarte, VP of Sales & Board Member de Lumiere Platform, Manuel Mier, Director Comercial en Cinépolis Media, Luis B. Vargas Gomez, Vicepresidente de Comscore, Inc. en Latinoamérica y Matias Hapanowicz, Subdirector de Innovación, IT en Cinépolis, te compartimos a continuación un resumen de lo comentado.
¿Qué es y cómo ayuda a los anunciantes?
Raul Uriarte, VP of Sales & Board Member
Con la ayuda del cine programático se logran 3 beneficios principales para las marcas: automatización, medición y análisis en tiempo real, así como conocimiento de las preferencias y hábitos de los consumidores mexicanos. Mientras que el consumidor podrá observar la publicidad realmente relevante y de su interés a través de la personalización de los mensajes mediante los diferentes clusters de audiencias identificados.
Lo que permite a las marcas utilizar una plataforma automatizada para segmentar sus campañas y conseguir una microsegmentación y medición unificada para llegar a los usuarios ideales. Perfilando a detalle al usuario meta, sus preferencias y los contenidos publicitarios que desea ver.
Se trata de la primera plataforma programática en cine del mundo que busca alcanzar al 97 % de las empresas que tienen presupuestos para invertir en publicidad digital .
Según estadísticas, en esta pantalla de cerca de 30 metros, los espectadores prestan 24 segundos efectivos de atención a los creativos publicitarios, para tener una comparación los consumidores dedican su atención 4 segundos a la publicidad en YouTube y 2 segundos en Meta.
Con el cine programático cualquier empresa podrá tener hasta 1 minuto para narrar, enamorar, empatizar con las marcas e interactuar con los usuarios
Manuel Mier, Director Comercial en Cinépolis Media
En la última década, la industria del cine como medio publicitario no había impulsado herramientas de innovación y solo era un espacio para las grandes empresas y enormes presupuestos.
Esta nueva plataforma está pensada para los nuevos compradores de medios, pequeños y grandes a un costo más asequible. Y permite a las marcas tener funciones para tener un mayor impacto de sus campañas publicitarias. En otras palabras, es tener al cine como un medio accesible y con grandes resultados, 100 por ciento confiables.
Nuestros algoritmos son capaces de analizar regiones, salas y niveles socioeconómicos de cada película y conocer los datos en tiempo real.
El modelo de compra se vuelve relevante, alineado a la medición más extensa que existe y es un modelo de compra asociado con visualizaciones, butacas y compras.
Perfiles de consumidores en Cinepolis
En Cinépolis tenemos 4 marcas de exhibición de cine. La primera de ellas es VIP, la marca de segmento enfocada al nivel socioeconómico medio alto y alto, la segunda es Cinépolis tradicional un segmento de clase media alta a clase media principalmente y además tenemos una marca llamada Mi Cine que son digamos nuestros cines de bajo costo. Adicionalmente a estos tenemos formatos especiales como las salas 4x, Imax y 3D donde principalmente exhibimos todos aquellos contenidos que tienen algún tipo de particularidad en el contenido o en el formato en el que son presentados.
Hay formatos que se combinan con movimiento, efectos especiales o tridimensionalidad y digamos que este es nuestro abanico de marcas en el que segmentamos a nuestros consumidores dependiendo de su nivel socioeconómico.
¿Porque le aconsejarías a las marcas que se acercan a este tipo de tecnología?
Por lo eficiente de la inversión. El algoritmo de la plataforma programática es un mecanismo que busca todos los días el inventario disponible dentro de las salas o los segmentos de audiencias, periodos de tiempo, tipos de cine, entre otros aspectos que requieren ciertas campañas y en función de esta selección, el algoritmo de la plataforma recomendará la mayor cantidad de funciones que le brinden la mayor cantidad de ojos posibles. Eso hace que conforme las campañas publicitarias van avanzando, el costo por View vaya disminuyendo y hace mucho más eficiente la inversión en el Cine.
Luis B. Vargas Gomez, Vicepresidente de Comscore, Inc. en Latinoamérica
Rentrak, plataforma que fue adquirida por Comscore, audita toda la taquilla de los cines y los reporta directamente a las productoras.
La publicidad en cine programático garantiza un medio transparente en términos de resultados. Las marcas y agencias que decidan utilizar esta nueva herramienta publicitaria contarán con una medición 100 % confiable y tendrán la certeza de obtener resultados ideales y medibles de cada campaña publicitaria.
Matias Hapanowicz, Subdirector de Innovación, IT en Cinépolis
La parte tecnológica y la construcción de la plataforma juegan un papel clave, sobre todo pensando en la manera de cómo está construida la base de este proyecto.
Con esta tecnología de nueva generación se le permite a las marcas entender el perfil de los clientes a nivel cuantitativo y cualitativo, ya que es posible conocer hábitos de consumo: cuántas personas asisten, horarios preferidos e incluso conocer la demografía de los consumidores, así como el consumo de productos (alimentos y bebidas).
En los complejos de Cinépolis hemos realizado diversos análisis y podemos asegurar que las marcas tendrán la certeza de que el 86% de los cinéfilos que asisten a las salas VIP visualizan de manera íntegra los anuncios publicitarios en su totalidad y el 77% de quienes asisten a salas tradicionales.
Durante el evento se mostro un Business Case realizado por la agencia de Medios Starcom y McDonald’s liderado por Luis Molina, Director de Cuentas en Starcom Internacional y Ramón Marquez, Gerente de Marketing Digital de McDONALD’S, quienes nos contaron los detalles.
Cómo se suma la pantalla más grande a la estrategia con la campaña más importante de McDONALD’S: México Me Encanta.
Para esta campaña lo primero que buscamos fue llevar un nuevo mensaje al consumidor mexicano de forma masiva y dirigirnos hacia un nuevo target, específicamente los centennials, a través de diferentes puntos de contacto, además de conocer patrones de consumo que nos permitieran llegar a ellos de manera significativa y efectiva.
Para nosotros el cine fue el formato más eficiente, con excelentes resultados, comparado con los diferentes medios y tecnologías publicitarias que existen, pues gracias a su ambientación permite que los consumidores presten su total atención frente a los mensajes publicitarios que se les presentan en la gran pantalla, antes de ver la película que tanto esperan. Si hablamos de otro tipo de dispositivos como celulares o pantallas de TV, los usuarios generalmente están haciendo otras cosas y consumiendo varios tipos de contenido al mismo tiempo, lo que dificulta impactar y atraer la atención de los consumidores de manera rápida.
Las capacidades de segmentación que nos permitió esta tecnología – como seleccionar horarios, género de película, tipo de sala, ubicación del cine, etc., nos permitió llevar nuestro mensaje a la audiencia correcta.
La campaña se lanzó en 2022 a nivel nacional y fue justamente un parteaguas para nuestra campaña ¡México Me encanta!, y lo que nos encanta de la campaña es que habla justamente de la marca, sus valores y la asociación que tiene con todos los mexicanos. Demostrar cómo Mcdonald’s se involucra y es parte de la cultura, además de contar con el apoyo del Checo Pérez, porque sabemos que él representa mucho de lo que hoy en día los mexicanos valoran, como el éxito y la cercanía con la gente, él también es parte fundamental del mensaje que queremos transmitir.
Consejo para las marcas
El tamaño de la marca o empresa no es relevante para aprovechar este tipo de publicidad. Se trata de una estrategia adicional dentro de un mix de medios, dependiendo de los objetivos que se definan. Si buscas por ejemplo construir branding, creemos que es una buena decisión optar por sumar al cine programático dentro del mix para que realmente logres los objetivos buscados. Esta publicidad no es exclusiva para grandes marcas, como en el pasado, hoy programatic le da a las marcas pequeñas, medianas y grandes el poder acceder a la gran pantalla de forma efectiva y transparente.
Hoy ya son más de una decena de marcas las que se han beneficiado con esta nueva tecnología entre ellas; Toka, Alitas /PapaJohns, Pandora y Petmarkt.